Летом 2026 года рынки цифровой наружной рекламы Алматы и Астаны развивались по разным сценариям. В Алматы рекламную активность распределили между собой 587 брендов, тогда как в Астане размещались 230. При этом столичный рынок оказался заметно более концентрированным: на десять крупнейших рекламодателей пришлось 28,3% совокупного SOV против 21,6% в Алматы.
К такому выводу пришли аналитики GEOMOTIVE, изучив доли рекламного присутствия брендов и товарных категорий в DOOH двух крупнейших городов Казахстана. SOV, или Share of Voice, показывает, какую долю в общем рекламном присутствии занимает конкретный бренд либо категория.
Большинство рекламодателей Астаны также размещались в Алматы
В обоих городах летом присутствовал 201 бренд. Еще 386 рекламодателей размещались только в Алматы и 29 — только в Астане. Таким образом, 87% брендов, замеченных в столице, также были замечены в Алматы за этот период.
Эти данные показывают, что Алматы остается более широким и фрагментированным рекламным рынком. Здесь представлено больше рекламодателей, а рекламное присутствие распределяется между большим количеством кампаний. Астана чаще входит в географию рекламодателей, которые уже размещаются в Алматы.
Разница заметна и при анализе крупнейших участников рынка. В Астане пять ведущих брендов заняли 18,3% SOV, а в Алматы — 13,1%. На двадцать крупнейших рекламодателей в столице пришлось 44,5% рекламного присутствия против 33,4% в Алматы.
Для рекламодателей это означает разную конкурентную среду. В Алматы бренду приходится выделяться среди значительно большего числа кампаний. В Астане рекламодателей меньше, но ведущие игроки занимают более крупные доли и заметнее влияют на общий рекламный фон.
Напитки стали крупнейшей категорией лета
Наиболее заметной товарной категорией в обоих городах стали напитки. В Алматы на них пришлось 25,7% совокупного SOV — чуть более четверти всего рекламного присутствия. В Астане показатель составил 17,6%. Разница между городами достигла 8,1 процентного пункта.
Высокую долю категории в Алматы обеспечили в том числе кампании Energia Borjomi, Flash, Pepsi, Gorilla Energy и Fuse Tea. Energia Borjomi заняла первое место среди всех брендов города с долей 3%. Следом расположились Ozon с 2,8% и Flash с 2,7%. Pepsi и Gorilla Energy получили по 2,3%.
В Астане состав лидеров оказался другим. Первое место разделили Wildberries и Adilet — по 3,8% SOV. Toyota заняла 3,7%, Ozon — 3,6%, Forte — 3,5%. Ozon стал единственным брендом, вошедшим в первую пятерку сразу в двух городах.
Алматы
Астана
В Алматы продвигали события, в Астане товары и сервисы
Еще одно различие связано с характером рекламируемых предложений. В Алматы категории, относящиеся к городской жизни, получили суммарно 8,6% SOV. В расчет вошли туризм, фестивали, концерты, спорт и отдых. В Астане их совокупная доля составила 2,4%.
Цифровые экраны Алматы летом активно использовались для продвижения мероприятий и досуга. Наружная реклама в городе выполняла функцию городской афиши наряду с продвижением товаров и услуг.
В Астане основную долю получили категории, связанные с повседневным потреблением и принятием решения о покупке. Автомобили, банки, маркетплейсы, интернет-сервисы и fast food суммарно заняли 38,7% SOV. В Алматы на тот же набор категорий пришлось 23,4%.
Среди основных коммерческих сегментов напитки оказались единственной категорией, доля которой была заметно выше в Алматы. Автомобили, банковские услуги, маркетплейсы, интернет-сервисы, финтех и техника активнее конкурировали за рекламное присутствие в Астане.
¹ Туризм, фестивали, концерты, спорт и отдых.
² Автомобили, банки, маркетплейсы, интернет-сервисы и fast food.
Общий медиаплан не обеспечивает одинаковую заметность
Разница между городами важна при планировании кампаний. Одинаковая доля присутствия или сопоставимый бюджет не дают одинакового результата в двух разных конкурентных условиях.
В Алматы размещение происходит на фоне большого количества рекламодателей и высокой активности производителей напитков. Поэтому при планировании кампании необходимо учитывать дополнительную частоту и искать контекст, в котором сообщение бренда не растворится среди других предложений.
В Астане ключевым фактором становится устойчивость присутствия. Из-за высокой концентрации рынка даже кратковременное снижение активности может увеличить разрыв с лидерами категории.
Сравнивать эффективность кампаний также следует отдельно по каждому городу и товарному сегменту. Средний показатель по Алматы и Астане скрывает различия в количестве рекламодателей, структуре категорий и распределении SOV между крупнейшими участниками.
Один запуск. Две конкурентные карты.
Сравнивайте долю бренда с конкурентами его категории в каждом городе. Проверяйте адреса, фактическое воспроизведение и согласованный объём размещения отдельно.
Как читать эти данные
Летний срез
Исследование GEOMOTIVE основано на агрегированных показателях SOV брендов за лето 2026 года. Данные отражают итоговое распределение рекламного присутствия за весь период и не содержат помесячной динамики. Возможные расхождения итоговых сумм связаны с округлением значений.
Всего за лето в двух городах зафиксировано 616 уникальных брендов: 386 только в Алматы, 201 в обоих городах и 29 только в Астане. Доля брендов Астаны, также замеченных в Алматы, — около 87,4%, или 87% после округления.
Что SOV показывает — и чего не измеряет
SOV (Share of Voice, доля голоса) описывает долю рекламного присутствия. SOV не равен потребительскому охвату, вниманию, продажам или расходам рекламодателя. Рекомендации по частоте и устойчивости размещения — выводы для планирования, а не доказанный эффект кампании.